Bajo qué circunstancias debes crear nuevos productos y conquistar nuevos mercados

Muchas de las empresas que han logrado sostenerse en el mercado y generar un alto margen de utilidades han propiciado su crecimiento mediante la presentación de nuevos productos, mismos que tienen una vigencia en el mercado de aproximadamente cinco años, indica un sondeo del Instituto Panamericano de Alta Dirección de Empresas(IPADE).

Si en esta era empresarial la clave está en diferenciarse, entonces innovar productos es una forma de competir. Si deseas incursionar con éxito en esta estrategia es indispensable conocer el mercado al que se lanzarán esos productos y servicios.

"Es muy importante generar una base de datos con los gustos del mercado acerca de los productos o servicios que nos interesan. Ello dará una perspectiva interesante sobre lo que se desea y apuntará el rumbo que deben tomar los productos de tu negocio", recomienda Francisco Javier Fuentes, catedrático del área de Operaciones del IPADE.

¿Quién necesita tu producto?

Hay empresas maestras en la innovación de productos. En esa categoría está la firma española Zara, que cada año presenta alrededor de 20 mil nuevos productos al mercado.

Las 17 temporadas que ofrece anualmente a los clientes que tiene en varios países del mundo, habla de su dominio de los procesos y del conocimiento de sus compradores.

"Mientras la industria mundial de confección crece a tasas del dos por ciento, Zara lo hace en un promedio de 20 a 30 por ciento anual", afirma Fuentes.

Esta marca, agrega el especialista, a través de la identificación de las necesidades de sus clientes --que buscan reafirmar su imagen mediante ropa de actualidad, en una tienda que no sólo sigue la moda, sino que la dicta -- ha logrado crear una necesidad de sus productos (de su estilo, variedad de diseños, telas, colores, calidad y hasta formas de exhibición). Entre 50 y 60 por ciento de sus ventas corresponde a prendas muy sencillas, de creación propia. Zara es líder en el campo de la moda de corto plazo.

¿Quién es tu competencia?

El conocimiento del mercado es un elemento fundamental para el éxito de un producto. Y esto quiere decir que hay que identificar plenamente las necesidades del cliente, pero también las habilidades de la competencia.

Para ejemplificar este punto mencionaremos el caso de Grupo Maseca, empresa líder en el mercado de tortillas de maíz. Cuando quiso incursionar en un mercado nuevo con Braddy, su marca de pan de caja, la empresa regiomontana quiso dar una sorpresa a una compañía que domina este segmento: Bimbo.

El resultado fue negativo, ya que los compradores no se inclinaron por sus productos. Probablemente subestimó el profundo arraigo que tiene la marca del osito...

Antes de lanzar un producto nuevo ve qué ha hecho en ese campo tu competencia. Conocer las fortalezas y debilidades del contrincante es otra forma de aproximarse al mercado.

Modelos de negocio

Las guerras se ganan con una buena estrategia de combate: aplicar el factor sorpresa y tener un objetivo claro. En los negocios, los mercados se conquistan de manera similar. Tu empresa podrá enfrentarse a tu entorno competitivo si tienes clara tu meta estratégica y la visión de tus objetivos. En una palabra, si tienes un modelo de negocio eficiente.

Las innovaciones que hagas en tus productos y procesos deberán verse reflejadas en el modelo de negocio. El estudio de este documento y su revitalización constante será una columna vertebral en el desarrollo de las empresas.

En opinión de Miguel León, catedrático e investigador en el IPADE, todas las empresas tienen un modelo de negocio --lo sepan o no-- que se compone de todos los procesos que intervienen en la producción de un bien o la prestación de un servicio, hasta su venta.

Un modelo de negocio implica tener un objetivo en la organización basado en una estrategia competitiva, en donde todos los procesos influyen en un todo para determinar el grado de éxito de una compañía en un mercado definido.

Modelos dinámicos

Al tratarse de innovación y definición clara de objetivos, las compañías deben saber que un modelo de negocio es dinámico y por lo tanto, cambiante.

Por ejemplo, la industria de fabricación de veleros en España desapareció por la falta de evolución de su modelo de negocio, es decir, en lugar de pasar a una fase superior en la cadena de valor y el proceso de producción, simplemente se estancó.

Ahora, después de que algunos empresarios replantearon este esquema de negocio mediante una cadena industrial donde la producción se atomiza en diferentes áreas (una especie de outsourcing), la industria de veleros en España renació.

Sin embargo, los modelos de negocio no sólo se replantean cuando la situación de una empresa o industria no es del todo buena.

"El éxito es un momento de preocupación para las organizaciones, cuando hay éxito necesariamente se tiene que revisar el modelo de negocio, para sostenerlo y reproducirlo durante el tiempo necesario", señala Miguel León.

Esto es lo que ha hecho una de las empresas más exitosas en la industria de comida rápida: McDonald's, quien evolucionó del expendio de hamburguesas a la venta de ideas y procesos.

Para innovar tus productos y seducir al mercado, lo recomendable es que te mantengas siempre en contacto con tus compradores para saber exactamente qué buscan. De igual forma, es conveniente reinvertir parte de tus ganancias en investigaciones que permitan crear nuevas opciones para tu clientela.